當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 創(chuàng)建品牌的挑戰(zhàn) 作者：梁小平 日期：2013-9-2 字體：[大] [中] [小]

    競(jìng)技場(chǎng)上，挑戰(zhàn)已經(jīng)很明顯，只要跨越對(duì)手便可獲得金牌。創(chuàng)建品牌的挑戰(zhàn)，似乎有同樣的道理。
     當(dāng)今，創(chuàng)建品牌已經(jīng)成為企業(yè)的主旋律�？墒牵�面對(duì)創(chuàng)建品牌的挑戰(zhàn)，企業(yè)不是那么清楚，只知道創(chuàng)建品牌肯定存在困難，無(wú)法厘清創(chuàng)建品牌挑戰(zhàn)在什么地方。
     創(chuàng)建品牌的挑戰(zhàn)來(lái)自多個(gè)方面，企業(yè)必須明確其中的變化與發(fā)展，才能從挑戰(zhàn)中尋找到創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)。
     1．消費(fèi)者的漂移
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p;    消費(fèi)者有品牌的衣食父母之譽(yù)。沒(méi)有消費(fèi)者通過(guò)品牌識(shí)別產(chǎn)品并源源不斷地購(gòu)買，品牌就會(huì)失去存在的價(jià)值。從另一個(gè)層面看，是消費(fèi)者用購(gòu)買行動(dòng)培育了品牌。消費(fèi)者本身具有自己的特性，即在不同的場(chǎng)景，可是受到外界的影響，對(duì)品牌的選擇會(huì)隨之改變，無(wú)人得知。就像漂流一樣，永遠(yuǎn)不知道會(huì)出現(xiàn)在哪個(gè)地點(diǎn)。
     企業(yè)對(duì)消費(fèi)者這名衣食父母有愛(ài)也有恨，愛(ài)的是消費(fèi)者漂移選擇了自己，而恨的是，為什么消費(fèi)者偏是選擇對(duì)手。拿手機(jī)行業(yè)來(lái)講，在觸摸智能手機(jī)沒(méi)有出現(xiàn)之前，是諾基亞手機(jī)的天下。當(dāng)觸摸智能手機(jī)逐漸形成趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)原來(lái)的手機(jī)品牌產(chǎn)生了漂移，轉(zhuǎn)向了其它智能手機(jī)品牌，如蘋(píng)果。
     別以為消費(fèi)者一直對(duì)品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)在對(duì)手的爭(zhēng)奪下產(chǎn)生購(gòu)買的漂移。這并不是說(shuō)技術(shù)的變遷諾基亞跟不上，而恰恰是消費(fèi)者對(duì)原來(lái)手機(jī)的偏好，認(rèn)為諾基亞這個(gè)品牌不能代表觸摸智能手機(jī)，產(chǎn)生了漂移的選擇。
     表面上消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)出現(xiàn)了改變，實(shí)際上消費(fèi)者購(gòu)買心理不發(fā)生變化，那是因?yàn)樵谙�費(fèi)者心里，固有的認(rèn)知不發(fā)生變化，那么對(duì)諾基亞認(rèn)知就不改變，但是手機(jī)趨勢(shì)發(fā)展變化了，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)自然有了新的認(rèn)知，拋棄諾基亞就成為事實(shí)。
     手機(jī)行業(yè)的諾基亞如此，其它行業(yè)的品牌一樣遵循。正視消費(fèi)者的漂移，對(duì)企業(yè)好處非常多。關(guān)鍵在于消費(fèi)者漂移之前，企業(yè)要做好改變的準(zhǔn)備。
     2．新產(chǎn)品的沖擊
     今天，新產(chǎn)品如兔子那樣繁殖，并且到處亂闖。產(chǎn)品生命周期不僅縮短，對(duì)品牌支撐要求更加高。企業(yè)一不小心，品牌代表的產(chǎn)品，今天還是眾人追捧的明星，明天可能成為凋謝的黃花。
     新產(chǎn)品層出不窮，意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇。原來(lái)，一個(gè)類目上，僅有寥寥無(wú)幾的產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇，沒(méi)有對(duì)手影響，消費(fèi)者也難像前面提到出現(xiàn)漂移。而現(xiàn)在，一個(gè)類目上，擠滿了同質(zhì)化的產(chǎn)品。每一個(gè)企業(yè)都拼命利用品牌來(lái)撬開(kāi)消費(fèi)者的腰包。
     看現(xiàn)在的轎車行業(yè)，無(wú)論是高端轎車，還是中低檔轎車，可以選擇國(guó)產(chǎn)的，也可以選擇進(jìn)口的。而且，一個(gè)品牌之下，有眾多車型的產(chǎn)品可供選擇，還有源源不斷的新車型充塞到這個(gè)品牌之下，導(dǎo)致想購(gòu)車者難以抉擇。這時(shí)，面對(duì)新產(chǎn)品的沖擊，具有清晰的定位品牌，與定位相匹配的車型，就會(huì)獲得購(gòu)車者的青睞。如熟知的賣得最貴的勞斯萊斯，尊貴的奔馳，御駕樂(lè)趣的寶馬，安全的沃爾沃，等等。
     如此多的產(chǎn)品，企業(yè)關(guān)鍵把握自身的定位，是讓企業(yè)繼續(xù)代表新產(chǎn)品，還是啟用新品牌，這里面要看新產(chǎn)品沖擊的力度，是否能代表著行業(yè)更新?lián)Q代。
     3．新媒體的激增
     在遠(yuǎn)古時(shí)代，要著傳達(dá)信息，還是非常困難的，如戰(zhàn)爭(zhēng)中緊急情報(bào)，也會(huì)因?yàn)閭鬟_(dá)速度慢而失效�，F(xiàn)今，在不顯眼的角度發(fā)生一件怪事，通過(guò)微博，也可能一夜傳遍天下。這就是新媒體激增的威力。
     單說(shuō)電視媒體。原來(lái)，不僅電視媒體有限�，F(xiàn)在，雖然看電視的人減少，但是電視頻道更多了，想找到適合自己的頻道，估計(jì)還沒(méi)有找到就劇終了。何況在媒體上宣傳品牌，能夠被目標(biāo)受眾看到品牌的信息，更是微乎其微。
     前面提到觸摸智能手機(jī)的流行，導(dǎo)致移動(dòng)新媒體誕生——移動(dòng)終端媒體，更是將傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志媒體推向萬(wàn)丈深淵�？墒牵瑘�(bào)紙雜志數(shù)量并不減少，反正一些行業(yè)性與區(qū)域性的報(bào)紙雜志不斷誕生，這也許是新媒體的生存之道。品牌要想選擇適合能夠到達(dá)目標(biāo)受眾的媒體，看似有了更精確的方式與技術(shù)。然而，媒體的激增，傳播更多信息，對(duì)受眾來(lái)講，已經(jīng)泛濫成災(zāi)。
     之前，媒體雖然選擇不多，可是企業(yè)一采用媒體，特別是央視，那就天下聞名。愛(ài)多、秦池等標(biāo)王就是如此�，F(xiàn)在，在新媒體不斷截流情況下，企業(yè)宣傳品牌需要花的銀子不僅多，而且選擇媒體更講究策略了。
     4．品牌化成本的增加
     成本控制是企業(yè)戰(zhàn)略核心之一。一個(gè)企業(yè)能夠?qū)⒔?jīng)營(yíng)成本控制在行業(yè)平均之下，這個(gè)企業(yè)就可以憑著低成本優(yōu)勢(shì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)進(jìn)行品牌化成本，就不那么好控制了。
     不說(shuō)面前提到媒體激增需要增加媒體整合，就說(shuō)一個(gè)企業(yè)為了獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，那么在一個(gè)對(duì)手，不斷增加品牌化成本時(shí)，企業(yè)是否有能力再控制成本還值得探討。涼茶戰(zhàn)中的王老吉與加多寶，就可以說(shuō)明品牌化成本的增加。當(dāng)兩者都為品牌爭(zhēng)奪涼茶領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，無(wú)論從終端品牌鋪貨爭(zhēng)奪，還是品牌在媒體暴光，都必須全力以赴。假如其中一者忽略某一方面，想減少某一方面的品牌化成本，那么就會(huì)被對(duì)方輕易蓋過(guò)風(fēng)頭，想獲得消費(fèi)者認(rèn)可就難上加難了。
     一個(gè)產(chǎn)品，貼上著名品牌商標(biāo)，與貼上無(wú)知名的品牌商標(biāo)，在消費(fèi)者選擇時(shí)結(jié)果是不一樣的。這是為什么跨國(guó)公司加工廠可能從這個(gè)國(guó)家遷移到另一個(gè)國(guó)家，而品牌永遠(yuǎn)控制在自己的手中原因。為了讓品牌領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，不會(huì)吝嗇自己在費(fèi)用。
     這里面，品牌是無(wú)形的，看不見(jiàn)的。只有有眼光的企業(yè)才能體會(huì)到這個(gè)重要。只看到有形的產(chǎn)品，不舍得在品牌化上花銀子，到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度高時(shí)，企業(yè)面臨的困難可想而知，特別是對(duì)中小企業(yè)，更是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。
     5．短期利潤(rùn)的訴求
     一個(gè)受業(yè)績(jī)壓力的企業(yè)，短期利潤(rùn)的訴求非常明顯。要不，上市公司的CEO換得那么頻繁。短期利潤(rùn)是看得見(jiàn)的，就像有形產(chǎn)品。追逐短期利潤(rùn)，導(dǎo)致創(chuàng)建品牌前進(jìn)的路荊棘橫生。
     長(zhǎng)期犯錯(cuò)是不會(huì)看出來(lái)的，但是短期犯錯(cuò)，一眼可以看出來(lái)了。在一家公司里，當(dāng)短期的業(yè)績(jī)目標(biāo)，無(wú)法在財(cái)務(wù)報(bào)表上漂亮展示時(shí)，這家公司的經(jīng)營(yíng)者的壓力可想而知。沒(méi)有任何一名老板那么大氣，可以容忍自己的業(yè)績(jī)目標(biāo)不實(shí)現(xiàn)。老板會(huì)找到經(jīng)營(yíng)者問(wèn)為什么如此，在老板的壓力之下，經(jīng)營(yíng)者自然不再堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略策略。要不，還沒(méi)有等到品牌結(jié)果豐碩時(shí)，經(jīng)營(yíng)才就會(huì)卷被子走人了。
     特別是上市公司，股東對(duì)股票的期待，不斷要求業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)提升，稍有阻礙便會(huì)當(dāng)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)刀。這時(shí)候，創(chuàng)建品牌的路徑會(huì)開(kāi)始發(fā)生變化，不會(huì)再基于達(dá)到品牌最高程度而設(shè)計(jì)，可講短期利潤(rùn)的訴求，對(duì)創(chuàng)建品牌的挑戰(zhàn)非常大。沒(méi)有任何經(jīng)營(yíng)者拿自己的職業(yè)生涯開(kāi)玩笑的，這需要很大的勇氣，還需要老板的賞識(shí)。
     當(dāng)然，創(chuàng)建品牌還面臨著其它許許多多的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)不存在，機(jī)會(huì)也不會(huì)隨之而來(lái)。挑戰(zhàn)越大，意味著創(chuàng)建品牌成功的機(jī)會(huì)越大，給予企業(yè)回報(bào)也更大。企業(yè)需要接受挑戰(zhàn)，并勇于挑戰(zhàn)，偉大的品牌就是這樣誕生的。